O que é rebranding, objetivos e estágios do rebranding

Uma das poderosas ferramentas de marketing é a rebranding. Esse é o nome do próximo estágio no desenvolvimento da marca de uma empresa, intimamente associado a mudanças na ideologia dos negócios, com a evolução de sua ideia principal. Rebranding ajuda a criar uma nova imagem da empresa e seu produto na mente dos clientes.

Rebranding: conceito, metas e objetivos

Rebranding é entendido como um conjunto de medidas destinadas a mudar a marca e seus elementos constituintes (ideologia, nome, logotipo, slogan, design visual etc.). No sentido mais geral, o rebranding visa alterar a imagem que já existe na mente dos consumidores.

Rebranding permite que você alinhe a marca com o estado atual e os planos da empresa. As alterações podem afetar uma variedade de problemas, incluindo a atualização da embalagem e a compilação de novos materiais promocionais. Nesse caso, como regra, isso não é uma substituição completa da marca anterior. Continua sua evolução, tornando-se mais fresco e emocional. Novas qualidades dão à marca a oportunidade de se tornar mais atraente para clientes antigos e conquistar novos consumidores.

Pequenas alterações nos elementos visuais da marca ou na política de marketing não devem ser consideradas como rebranding. Esse método reflete mudanças sérias e qualitativas na estratégia da empresa e em seu posicionamento no mercado. Quase todos os aspectos relacionados à marca estão sujeitos a revisão.

Objetivos de rebranding:

• aumentando a exclusividade da marca;

• reforço de marca;

• atraindo novos clientes.

Ao realizar a rebranding, eles se esforçam para preservar os aspectos que o consumidor percebe como vantagens e abandonar as qualidades que reduzem a popularidade e o reconhecimento.

A necessidade de mudar a marca

A mudança de marca é necessária se um ou mais fatores estiverem presentes:

• posicionamento incorreto da marca no início de um negócio;

• mudanças nas condições de mercado;

• baixo nível de popularidade da marca;

• perda na competição;

• declaração de tarefas comerciais mais ambiciosas.

Os profissionais de marketing destacam muitos pontos que obrigam as empresas a recorrer à rebranding. Uma delas é a erosão das necessidades reais do público-alvo, que estão em constante movimento. Todos os dias o mercado intensifica a concorrência, aparecem novos players, meios mais modernos de promoção começam a ser aplicados e os canais de distribuição se expandem. Todos esses pontos fazem com que a gerência das empresas retorne ao ponto de partida e, muitas vezes, até comece a formar a imagem do zero.

Muitas vezes acontece que todos os esforços dos profissionais de marketing para criar uma nova marca não valem a pena, não levam a um aumento no público-alvo e ao crescimento do lucro. Em qualquer fase do rebranding, deve-se lembrar que o principal objetivo do uso dessa ferramenta é aproximar a empresa do grupo de consumidores-alvo, aumentar a competitividade geral do produto, produto ou serviço com o qual a empresa entra no mercado.

O rebranding malsucedido geralmente está associado à incapacidade de especialistas em se concentrar naquelas posições realmente alcançáveis, com a busca do sucesso imaginário, para o qual não há razões suficientes. Objetivos excessivamente ambiciosos não podem contribuir para um posicionamento realista e eficaz da empresa e de seus produtos.

Etapas de rebranding

Na primeira etapa do rebranding, é realizada uma auditoria de uma marca de caixa, incluindo um estudo de sua condição, uma avaliação das atitudes do cliente e a determinação de suas características. Também está sendo feita uma análise das capacidades financeiras da empresa. O objetivo da auditoria é avaliar o reconhecimento de uma marca existente. Os profissionais de marketing buscam entender se o consumidor é leal à marca, se existem sérios obstáculos à sua percepção. Uma auditoria permite identificar os pontos fortes e fracos da marca, suas vantagens sobre os concorrentes. Uma análise completa torna possível tomar uma decisão informada sobre se uma marca precisa de uma mudança no posicionamento. Se uma auditoria de marketing indica um baixo nível de reconhecimento da marca, a rebranding é projetada para aprimorar essa característica.

No segundo estágio, uma estratégia de rebranding e táticas para sua implementação estão sendo desenvolvidas. O conteúdo principal do estágio é identificar os elementos da marca que precisam ser alterados.

O terceiro estágio envolve a alteração dos elementos de marca selecionados. Um novo posicionamento está sendo usado, sistemas de identificação (verbal e visual) estão sendo atualizados, uma estratégia de comunicação de marca diferente está sendo introduzida.

O passo final é transmitir o significado de mudar a marca para o público-alvo.

Rebranding Elements

Os seguintes conceitos estão intimamente relacionados à categoria "rebranding":

• restyling;

• redesenho;

• reposicionamento.

Restyling - uma alteração em algumas das características visuais do logotipo da empresa, incluindo seus esquemas de cores. Tais mudanças devem ser consistentes com o novo posicionamento.

Redesign - uma mudança completa na identidade corporativa da empresa, incluindo seu logotipo.

Por reposicionamento entende-se a mudança das características essenciais da marca com sua subsequente consolidação na mente dos consumidores.

As alterações descritas podem ser implementadas individualmente ou em combinação. Na prática doméstica, as empresas geralmente se limitam a formas leves de rebranding: elas mudam o estilo de atributos externos, o design dos pontos de venda e a embalagem.

Rebranding: as sutilezas da tecnologia

Rebranding não é uma simples mudança de sinal ou nome da empresa. A escolha errada da estratégia de mudança de marca pode afetar adversamente a imagem da empresa. Os clientes podem estar desorientados. Parte do público-alvo pode até ter a percepção de uma marca atualizada como falsa. Preços mais baixos para produtos apenas reforçam essa opinião. O resultado é o colapso de todo o projeto.

O rebranding em larga escala, incluindo a alteração da identidade corporativa e do nome da empresa, pode ser relativamente seguro apenas para empresas não muito conhecidas. Cada mudança em uma marca estável com peso de mercado se transforma em um evento arriscado. Mesmo erros de cálculo menores podem causar danos graves à imagem da empresa.

Se a marca anterior foi bem-sucedida, um trabalho sério de marketing deve ser realizado antes de sua substituição em larga escala, incluindo entrevistas aprofundadas com representantes do público-alvo e a elaboração das consequências das mudanças propostas com os grupos focais.