Estratégia para usar um sistema CRM

A implementação de um sistema de CRM é um estágio sério na vida de uma empresa. Mudando os processos de negócios, introduzindo novas funcionalidades e análises, o treinamento de gerentes é apenas a ponta do iceberg, porque é óbvio que mudanças nessa escala exigem uma análise qualitativa e uma abordagem profissional. A preparação para implementação começa mesmo antes da seleção de software específico e do envolvimento de um programador. Na verdade, o sucesso da implementação e o nível de efetividade do trabalho subsequente dependem amplamente da qualidade do trabalho na fase preparatória.

A implementação de um sistema de CRM também deve ser tratada como a implementação de qualquer outro sistema de informação. Mesmo que você apenas “prenda” o bloco de CRM ao sistema de contabilidade operacional, é importante realizar um treinamento de qualidade.

Em primeiro lugar, facilitará muito a escolha do software e a subsequente formulação de tarefas para revisão. Em segundo lugar, um sistema de CRM é uma ferramenta, e mesmo uma ferramenta de alta qualidade, se não for usada para a finalidade pretendida, não trará nenhum benefício à sua empresa e possivelmente causará danos significativos ao orçamento, transformando-se em uma “mala sem alça”.

Para que, desde o início, o trabalho no projeto de implementação seja realizado no vetor certo, responda à pergunta: “Por que nossa empresa precisa de uma base de clientes?”. Obviamente, a pergunta parece estranha, porque se sabe que a base de clientes é um dos ativos mais valiosos da empresa. No entanto, com que frequência você usa dados da base de clientes para análise? Quais métodos você usa para avaliar clientes? O sistema de fidelidade da sua empresa está vinculado ao desempenho financeiro?

Para formular requisitos para o futuro sistema corporativo de CRM, é necessário desenvolver uma estratégia - como e por que a empresa planeja usá-lo. Nesta fase, é importante responder à pergunta "O que queremos obter de um sistema de CRM?".

A falta de estratégia é um erro grave na implementação do CRM. Parece que o próprio sistema resolve muitos problemas relacionados à base de clientes e é bastante simples equipar os funcionários da empresa com software "mágico". No entanto, nesse caso, o CRM não funciona ou, pelo menos, não atende às expectativas da empresa.

O gerenciamento da base de clientes é dividido em dois tipos: operacional e estratégico. O gerenciamento operacional está mantendo diretamente a base de clientes: coletando informações, organizando a interação com o cliente. Por exemplo, um gerente que cria um cartão de cliente no banco de dados, registrando informações sobre contatos e reuniões agendadas, fornece gerenciamento operacional dos dados do cliente.

A gestão estratégica inclui uma avaliação da base de clientes, sua metodologia de análise, estratégia de desenvolvimento e controle.

Como regra, em nossas mentes, um sistema de CRM é ligações, reuniões, parabéns, em uma palavra - um diário eletrônico. Obviamente, todas as opções acima, como regra, fazem parte da funcionalidade. E, é claro, “você precisa conhecer o cliente à vista”, mas o que esse conhecimento globalmente dá à empresa?

A estratégia de trabalhar com os clientes é uma abordagem abrangente para o desenvolvimento de ofertas ideais para os clientes, respectivamente, pertencentes a um determinado grupo. Um exemplo simples é a análise ABC, com a qual uma empresa pode classificar os clientes por indicadores financeiros, por exemplo, por receita e calcular o nível ideal de custos de serviço para cada grupo.

Outro exemplo é o desenvolvimento de um sistema de fidelização de clientes. Como regra, no nível de gerenciamento operacional da base de clientes, estamos falando em oferecer descontos adicionais. Com uma organização mais complicada de programas de descontos - sobre o aumento do nível de descontos, dependendo do número de compras ou dinheiro gasto pelo cliente. Ao mesmo tempo, se os clientes recebem bônus "por padrão", por exemplo, simplesmente ganhando a quantidade certa de pontos, você precisa entender que isso é atraente até que o concorrente tenha uma oferta ainda mais atraente.

O gerenciamento estratégico da base de clientes deve necessariamente implicar não apenas a coleta de estatísticas, mas também os princípios de classificação de clientes por segmentos e trabalho com cada um deles. Como um exemplo simples, dividimos condicionalmente os clientes em 2 grupos: o grupo A gera 80% da empresa, o grupo B - 20%. Se os custos de retenção de um cliente do grupo B são iguais aos custos de retenção de um cliente do grupo A, é óbvio que, no primeiro caso, os custos não são lucrativos. Isso não significa que os clientes do grupo condicional B não precisem ser mantidos. A estratégia para trabalhar com os clientes nesse caso é a otimização dos custos de serviço. Ao mesmo tempo, deve-se lembrar que a avaliação da satisfação do cliente também deve permanecer ótima para esse grupo de clientes.