Como analisar a eficácia de uma campanha publicitária

Adequadamente e de acordo com todas as regras, uma campanha publicitária pode aumentar significativamente o desempenho financeiro da empresa. Para ajustar as promoções futuras e alterar o plano de marketing, é necessário analisar a eficácia da campanha publicitária. Essa avaliação é um componente indispensável das atividades de marketing do anunciante.

Manual de instruções

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Comece a análise reunindo dados sobre fatores de mercado que podem influenciar o resultado. Lembre-se de que não existe um método universal para avaliar a eficácia da atividade publicitária, pois é bastante difícil estabelecer exatamente a influência de um ou outro fator em uma campanha publicitária.

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Ao analisar os objetivos e a natureza da empresa de publicidade. A publicidade gráfica tem outros objetivos e indicadores finais que não a publicidade destinada a expandir as vendas de produtos. Avalie o número de ferramentas usadas na promoção, bem como os recursos dos canais de promoção (mídia impressa, televisão, rádio, canais mistos).

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Prepare dados sobre indicadores de desempenho predefinidos. Isso pode ser um aumento no número de novos compradores do produto, no custo de uma exibição de publicidade e no custo do contato com o público. Ao calcular indicadores, proceda do erro estatístico dos resultados da pesquisa que você aceitou. Separe claramente os indicadores de desempenho econômico e a eficácia do impacto psicológico da promoção, expresso no nível de conscientização do consumidor sobre o produto anunciado.

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Use indicadores objetivos como indicadores de desempenho da campanha, como volume de vendas e sua dinâmica, número de novos clientes (em relação ao número total), nível de conhecimento do produto antes e depois da campanha publicitária.

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Para calcular o custo-efetividade de uma campanha publicitária, avalie os indicadores que refletem o lucro da empresa e sua rotatividade de negócios. Para fazer isso, use a fórmula para calcular a rotatividade adicional:

T = (T1 * P * D) / 100, em que

T - rotatividade após a campanha publicitária;

T1 - rotatividade média diária do período anterior à campanha;

P - aumento da rotatividade média diária no período pós e antes da campanha (%);

D - o número de dias necessários para estimar o volume de negócios no período anterior e posterior à campanha publicitária.

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Calcule o efeito econômico da publicidade usando a fórmula:

E = (Td * Nt / 100) - (U1 + U2), em que

E - o efeito econômico da publicidade (p.);

Td - rotatividade adicional após uma campanha publicitária (p.);

Nt - margem comercial (como porcentagem do preço de venda);

U1 - total de despesas de uma campanha publicitária (p.);

U2 - custos adicionais (p.).

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Classifique a rentabilidade da sua campanha publicitária:

R = P * 100 / U, em que

R - rentabilidade (%);

P - lucrar com publicidade de produtos (p.);

U - o custo de uma campanha publicitária (p.).

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Se promoções individuais foram realizadas para vários tipos de produtos, calcule os indicadores acima para cada um deles. Formule os resultados obtidos na forma de um relatório, fornecendo uma descrição da empresa de publicidade e conclusões sobre a eficácia das atividades de marketing.

• "Uma campanha publicitária eficaz", E. Farbey, 2003.
• "Recepções de publicidade e relações públicas", I.L. Vikentiev, 2002.